Externe marketingomgeving

Dit artikel beschrijft de externe marketingomgeving van een organisatie. Wanneer je een project of initiatief wilt gaan starten is het belangrijk dat je een aantal dingen in kaart brengt om te kunnen bepalen hoe je dit ‘in de markt gaat zetten’. Dat wordt marketing genoemd. Daarbij kijk je zowel naar jouw eigen of interne omgeving als naar de buitenwereld. Dat heeft te maken met bijvoorbeeld de prijsstelling van jouw initiatief en het leidt ook tot inzichten in de manier waarop je gaat communiceren. Op basis van het marketingproces kan je gemakkelijker een plan van aanpak, een begroting en een communicatieplan opstellen.

Wat is de externe marketingomgeving?

Dit gedeelte heeft vooral betrekking op alles en iedereen in de omgeving van jouw bedrijf, initiatief of project. Door een goede analyse hiervan kan je in kaart brengen waar mogelijke kansen kunnen liggen en waar eventuele bedreigingen uit voort kunnen komen. Grofweg bestaat het uit twee gedeelten:

• Organisaties, personen en zaken die je wel (indirect) kunt beïnvloeden (ook wel de meso-omgeving genoemd).
• Organisaties, personen en zaken die je niet of nauwelijks kunt beïnvloeden (ook wel de macro-omgeving genoemd).

Het te beïnvloeden deel van de externe omgeving

Dit gedeelte gaat heel erg in op de markt waarin je opereert. Er is een aantal factoren (ook wel personen of organisaties) in de omgeving van jouw organisatie, project of initiatief waar je invloed op kunt hebben. Uiteraard kan je een ander niet zomaar veranderen dus bedoelen we met het beïnvloeden hiervan dat je vooral jouw eigen ziens- en werkwijze kunt aanpassen. Daarmee heeft namelijk invloed op wie je jezelf richt, met wie je wilt samenwerken en wie je tegen gaat komen tijdens de uitvoering. Dit gedeelte van de omgeving bestaat uit een aantal gedeelten of groepen mensen en organisaties. Hierop kan je aparte analyses van maken.

Doelgroepen

Onder de doelgroepen verstaan we de uiteindelijke afnemers van jouw product of initiatief. Het zijn de mensen die iets van je kopen of die een evenement bezoeken. Het kunnen zowel privépersonen zijn maar ook andere organisaties of bedrijven. Je wilt graag weten wie dit zijn, om welke aantallen het gaat en hoe je het beste kunt prikkelen en bereiken via de communicatie. Je gaat aan de slag met het segmenteren van dit gedeelte van de markt. Elders op deze website hebben we een heel artikel gewijd aan het analyseren en bepalen van de doelgroepen.

Concurrentie

Bij het woord concurrentie schrikken sommige mensen meteen, zeker zij die vooral bezig zijn met het verdienen van zoveel mogelijk geld. Concurrenten kunnen namelijk een stuk van ‘jouw taart’ opeten oftewel een deel van de markt in handen hebben. Echter, zeker in de cultuursector, hoeven concurrenten helemaal niet zo eng of vervelend te zijn. Dat merk je als er bijvoorbeeld op één van de volgende manieren naar kijkt:

• Kan je wellicht samenwerken met concurrenten? Misschien kan je gezamenlijk faciliteiten inkopen of kennis delen. In dat geval zijn het bijna collega’s van je.
• Het kan zijn dat je samen met jouw concurrenten een bepaald geografisch gebied of een gedeelte van de markt versterkt en bekender maakt, waardoor het bij iedereen beter gaat.
• Misschien biedt de concurrent wel een zelfde soort product aan maar richt hij of zij zich op een ander gedeelte van de markt. Dat kunnen bijvoorbeeld andere doelgroepen of een ander geografisch gedeelte van de markt zijn.

Soorten concurrentie

Het is goed om de verschillende soorten concurrentie even onder de loep te nemen. Niet iedereen hoeft daadwerkelijk een concurrent te zijn, zoals hierboven aangegeven. Omgekeerd kan het ook zijn dat je concurrentie krijgt van iets dat qua inhoud totaal niet lijkt op datgene dat je aanbiedt. Zo zei een directeur van erg bekende Arnhemse dierentuin ooit eens; ‘de woonboulevards en tuincentra zijn voor ons een grotere concurrent dan een andere dierentuin’. In de marketingwereld worden concurrenten veelal ingedeeld aan de hand van vier soorten kenmerken. Het bekendste voorbeeld om het onderscheid aan te duiden is het product bier:

Merkconcurrentie

Dit is concurrentie waarbij het product of het assortiment nagenoeg identiek is als dat van een ander. Een afnemer kijkt dan vooral naar het gevoel dat hij of zij bij een merk heeft. Een voorbeeld is pilsener, identieke soorten bier maar dan van twee verschillende merken.

Productconcurrentie

Hierbij gaat het om verschillende typen van een product binnen een bepaalde productgroep. In het voorbeeld van bier kan je dan denken aan concurrentie tussen pilsener en alcoholvrij- of speciaalbier.

Generieke concurrentie

In dit geval gaat het om de invulling van een bepaalde behoefte. In het geval dat we bier als voorbeeld nemen kan je denken aan de behoefte om ‘iets te drinken’ (de afnemer heeft dorst).

Behoefte- of budgetconcurrentie

Tenslotte speelt ook mee dat de afnemer zijn geld maar één keer kan besteden. Hij of zij kan simpelweg niet alles kopen en zal dus keuzes moeten maken in de bevrediging van behoeften. Het voorbeeld van de dierentuin hierboven past hierbinnen. In het geval van bier: een persoon kan een avondje bier gaan drinken of het geld opsparen om op vakantie te gaan.

Leveranciers

Een ander onderdeel van de te beïnvloeden marketingomgeving zijn de leveranciers. Vaak wanneer je aan de slag gaat met jouw product of initiatief, heb je daarbij andere mensen of organisaties nodig. Het zijn bijvoorbeeld de partijen die grondstoffen kunnen leveren, iets kunnen maken voor je of personele invulling zijn tijdens een productie. Dit kunnen zowel zzp-ers zijn als bedrijven met mensen in loondienst.

Tips aangaande het werken met leveranciers

• Vraag altijd bij meerdere partijen een offerte op. Zo kan je de verschillen in aanbod en prijs vergelijken.
• Probeer in te schatten hoe groot het bedrijf van de leverancier is. Vaak zie een prachtige website waardoor je denkt dat er wel tientallen mensen werken en dan blijkt het om een eenmanszaak te gaan. Dat kan invloed hebben op de professionaliteit en het feit of ze wel aan de verplichtingen kunnen voldoen.
• Kijk of er collega’s (of concurrenten) zijn die al ervaringen hebben met een leverancier. Misschien kunnen zij jouw keuze beïnvloeden.
• Bepaal of je (een deel van) de kosten al vooraf moet voldoen moet voldoen. Vaak vragen leveranciers dit wanneer ze voor de eerste keer met je gaan samenwerken. Dan zul je in staat moeten zijn om deze voorfinanciering te doen.
• Zorg altijd dat je afspraken op papier bevestigt. Denk daarbij niet alleen aan de hoogte van het bedrag maar ook aan bijvoorbeeld de levertijden en de kwaliteit waaraan het dient te voldoen.

Stakeholders

Deze groep mensen of organisaties worden ook wel eens de publieksgroepen genoemd. Dat is iets anders dan een doelgroep. Het zijn die partijen die:

• Door jouw initiatief of project worden beïnvloed.
• Jouw initiatief of project kunnen beïnvloeden.

Die belanghebbenden kunnen zich overigens binnen jouw organisatie bevinden of daarbuiten. In de marketing wordt vaak gekeken naar de balans tussen de invloed die zij op jouw project of initiatief hebben en hoeveel belang zij erbij hebben. Op die manier kan je de mate waarin je ze moet betrekken of informeren bepalen.

Voorbeelden van stakeholders

Soms is de grens tussen een stakeholder en bijvoorbeeld een leverancier een beetje vaag. Dat is niet zo erg want je kunt hem beter twee keer opnemen in jouw analyse dan helemaal niet. Hieronder een aantal voorbeelden van stakeholders, met die opmerking dat deze lijst natuurlijk niet compleet is en per project of initiatief anders zal zijn qua omvang en inhoud.

• Buurtbewoners
• Geldschieters zoals sponsors, fondsen of andere subsidieverstrekkers en banken
• Overheden
• De media
• Een locatiehouder

Even opletten

We hebben dit stuk hierboven in een notendop uitgelegd. Uiteraard kan het per organisatie, project of initiatief anders zijn. Tenslotte worden er in de marketing regelmatig andere of aanvullende termen gebruikt. Op het wereldwijde web is ontzettend veel informatie te vinden over het marketingproces en de specifieke omgevingen die je daarbij tegenkomt.

Het niet te beïnvloeden deel van de externe omgeving

Het voorgaande gedeelte ging in op de partijen en personen in de marketingomgeving die indirect te beïnvloeden zijn door jouzelf. Er gebeuren op het wereldtoneel echter ook een heleboel dingen die je eigenlijk helemaal niet kunt beïnvloeden. Toch kan dit andersom wel zo zijn. Het worden trends en ontwikkelingen genoemd en ze zijn van toepassing op een bepaald geografisch gebied zoals een stad, land of de hele wereld. Door deze goed te analyseren kan je wellicht besluiten om jouw product of dienst iets aan te passen, qua vorm of qua manier van het in de markt zetten hiervan. In de marketing wordt nagenoeg altijd hetzelfde rijtje aan kenmerken gebruikt om deze trends en ontwikkelingen in kaart te brengen. Dit wordt ook wel een DESTEP-analyse genoemd. Dat zijn de eerste letters van de verschillende onderdelen. Hieronder leggen we de verschillende onderdelen kort uit maar vul deze term gerust ook eens in de zoekmachine in.

Demografische ontwikkelingen

Deze hebben betrekking op de omvang, groei en samenstelling van de bevolking. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de leeftijden van jouw doelgroep en de geografische afbakening van het gebied waar je in opereert.

Economische ontwikkelingen

Dit gaat over de economie die in deze tijd bijna overal van invloed op lijkt te zijn. Je kunt denken aan zaken als het Bruto Nationaal Product van een land, de bestedingspatronen van mensen, de armoede in een stad of land en de economische groei die er wel of niet is.

Sociaal culturele ontwikkelingen

Dit onderdeel heeft betrekking op de cultuur en culturen die in een bepaald gebied gelden. Daaronder vallen bijvoorbeeld de normen en waarden die we met elkaar hebben afgesproken.

Technologische ontwikkelingen

Door de enorme toename in kennis komen er steeds meer innovaties, digitale ontwikkelingen en nieuwe mogelijkheden.

Ecologische ontwikkelingen

Deze ontwikkelingen zijn momenteel ook erg actueel. Onder de andere de milieuvoorschriften en de werkwijzen op het gebied van duurzaamheid vallen hieronder.

Politiek juridische ontwikkelingen

Dit gedeelte heeft alles te maken met wetten en regels die in een stad, land of zelfs wereldwijd met elkaar zijn afgesproken. Denk bijvoorbeeld aan veiligheidsvoorschriften, cao’s en, zoals nu heel actueel is, de Wet Deregulering Arbeidsrelaties (Wet DBA).

Mocht je vanuit jouw expertise zelf over kennis beschikken die bij dit onderwerp zou passen, of zie je mogelijkheden tot de verbetering van deze tekst, dan zien we jouw bericht graag tegemoet via info@cultuuracademy.nl.